Um fato que mudou bastante desde a criação da publicidade foi a representação da mulher, independente do segmento da empresa anunciante. Porém, segundo um estudo AdReaction, desenvolvido pela Kantar, em 2019, mostra que 76% das mulheres acreditam que seus retratos na publicidade fogem da realidade. Apesar das mudanças drásticas, as empresas ainda não estão ouvindo o que as mulheres querem.
Segundo a mestra em Comunicação e doutoranda em Estudos da Mídia, Cândida Nobre, este não é o único estudo sobre o assunto. As pesquisas focam na mulher como produto da propaganda, mulher enquanto público consumidor e a linha que busca escapar desses formatos tradicionais. “Há a forte presença de apenas um padrão “ideal” do universo feminino e este geralmente é traduzido em corpos brancos, magros, que oscilam entre o sensual, o “domesticado” e o “frágil”, a depender do produto/serviço”, explicou a pesquisadora.
A pesquisa da Kantar mostra que as marcas de cerveja possuem um grande desafio para atender esse público feminino como aliado. Isso porque por muito tempo, a mulher era protagonizada pela mulher com pouca roupa e agora esse tipo de ação não é mais aceita. “A mudança vem através de intenso debate e confronto das próprias mulheres que começam a exigir um outro tipo de representação para si mesmas”, afirmou Cândida. Para essa mudança ser mais efetiva, é preciso o desenvolvimento de uma consciência coletiva a respeito do papel da mulher na sociedade enquanto consumidora. “A mudança está só começando e precisamos assumir e fazer parte dela”, completou.
“Marcas de sabão em pó dificilmente trazem uma representação diferente que não seja o modelo tradicional de maternidade ou ‘dona do lar’”, disse. A pesquisadora ainda chamou atenção para o fato de setores como automóveis quando se trata de aventura, anula a presença feminina. A conclusão da pesquisa mostrou que as mulheres querem marcas que genuinamente entendam o que as faz funcionar e as coisas que são realmente importantes para o seu empoderamento.
Ações para o Dia da Mulher
Uma ação publicitária tradicional do Dia Internacional da Mulher é presentear clientes ou funcionárias da empresa com flores ou chocolate. A pesquisadora acredita que há formas mais consistentes em homenagear as mulheres e se colocar à disposição para compreendê-las. “Morremos, somos ameaçadas e violentadas de forma epidêmica no nosso estado, neste país e em boa parte do mundo, apenas pelo fato de sermos mulher, então soa quase como um exercício de domesticação oferecer mimos num único dia do ano”, enfatizou.
Ela explica que é preciso ouvir as mulheres de fato e ir além dos estereótipos. “Por outro lado, é preciso ter paciência para educar e este é um processo que por vezes significa criar um vínculo empático”, disse. Ela explica que nem todas as pessoas e/ou empresas que oferecem flores e chocolates são intencionalmente machistas. A questão é que, independentemente da data, as empresas precisam internalizar uma cultura menos machista para atender as demandas desse mercado feminino.
